Todas las teorías de marketing que nos recitaban en la universidad acerca del valor que el consumidor paga por la marca se ven calladas por el boom de las marcas blancas.
12 años de crecimiento sostenido mantenian a los gerentes de marketing concentrados en generar toda esa linda gama de coloridos loguitos enlazados a unas millonarias campañas publicitarias y en las que se peleaban por popularizar la supuesta diferenciación de sus productos, y de repente, nadie entiende lo que pasa: sus marcas se ven desplazadas en las estanterías y el consumidor opta por el precio bajo de las marcas del supermercado.
Cuando Jesús Salazar, presidente del SOS Cuétara, nos visitó en el Aula Magna del IE el 21 de enero, lo dejó muy claro: "..nuestro principal competidor son las marcas blancas", trasmitiendo el impacto que estaba teniendo la crisis en el consumo de productos tan básicos como los que comercializa su grupo: líderez mundiales en ventas de aceite de oliva y arroz. Esta situación les había generado un deficit de 1000 millones de euros que evidenciaban el cambio en las reglas del juego, tan drástico que ha obliga a las trasnacionales a centrar sus estrategias competitivas alrededor de sus marcas insignia deshaciendose de los negocios menos rentables.¿Cuales son las estrategias de mercado desarrolladas para hacer frente a la feroz amenaza de las marcas de distribuidor que se apoderan velozmente del mercado? - le pregunté a Jesús al final de su exposicion - "una constante innovación y mucha mucha mucha inversión en marketing", replicó.
Pero que tanto se puede innovar en productos como el arroz o el aceite de oliva, y cuan eficaz es toda esa inversión en marketing, si no se consigue que el consumidor perciba la diferencia entre la marca multinacional y la de distribuidor, más alla de que la primera sea en promedio 38% más cara?Aparentemente no de mucho, pues en el entorno actual el precio final parece ser el factor determinante en la compra y a un ritmo disparatado las marcas blancas se han hecho del 32,5% del mercado de alimentación y bebidas.
Sin embargo para mi, lo increible y hasta cómico de toda esta situación, ha estado en ver la reacción de las grandes corporaciones a las que hemos estado acostumbrados a venerar, se han visto tan sorprendidos y su capacidad de acción frente los acontecimientos es tan letárgica, que de repente se ven contra las cuerdas y su estratégia? .. emprender una guerra abierta en los supermercados contra distribuidores y fabricantes.. DE LLORAR !!
Pobres, les agarraron tan desprevenidos como la tecnología de las comunicaciones a las industrias de la música y cinematográfica..
Y la inversión en estrategias de marketing?.. por lo que hemos podido ver, se ha dirigido a una original prolongación de los spots de tv, en los que Danone, por ejemplo, advierte "Danone no fabrica para otras marcas".. y hasta ahí llegó el trabajo de las agencias frente a los nuevos retos del mercado... nuevamente... DE LLORAR !!
Por supuesto que en este caso, el premio al mejor poder de negociación va para las marcas blancas, que evidentemente tienen asegurada la distribución de su producción y ante la campaña sucia: simplemente dejar de vender las marcas que no esten de acuerdo
con las reglas.. Y YA..A la vanguardia de todo esto: Mercadona, la mayor cadena de supermercados de España (entiendase "la mayor cadena de distribución para las alimentarias), que decide suprimir 800 (OCHOCIENTAS) marcas de sus estanterías pues como dice un portavoz de la cadena "hay que adecuar la oferta a la demanda actual... pues un producto con baja rotación, si no es básico, acaba por encarecer al resto".
En mi opinión, a pesar de que uno de cada 3 productos adquiridos en un supermercado es de marca blanca, esto recién comienza, y es ante estas situaciones que las empresas con un verdadero valor para el consumidor salen a flote.. y es que de todos modos.. como dice el diario el economista.. hacen falta tantos productos?
Ya veremos en que termina la historia, quienes la terminan y como la terminan, que la crisis ofrece competencia para rato.
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